陈长会 蒋志培
在中国制造遍布全球的今天，走出去战略最核心问题是如何让品牌走出去。无论是中国制造还是中国创造，如果不注重品牌培育，继续使用他人商标，就难以摆脱随时可能被商标持有人“踢出局”的窘境。
多数走出去企业在发展之初并没有预见到将来能够有机会走出去，也没有足够资金和实力到海外注册企业、商标或域名，往往是等到准备走出去之时或者走出去之后才发现其名称、商标或域名早已存在或已被他人恶意抢注。最典型案例是海信集团与博西 “HiSense”商标纠纷以及国内某知名企业英文标识更换事件。借助于海信在国内行业地位以及中国市场在博西战略中份量，海信集团在国内舆论、学术界及政府各方努力下，最终与博西友好地化解了纠纷，拿回了商标权。而上述国内某知名企业则因原名泛滥采取更名策略，而新名称选择又欠妥，导致推广新标识代价巨大、困难重重。由这两个案例可见，解决企业名称、商标、或域名纠纷往往需要综合考量和高超技巧。
经验表明，采取如下措施能够有效地避免企业名称、商标、或域名纠纷或者尽可能降低相关损失：
1. 志存高远、未雨绸缪。企业在创业之初就应具有国际视野，通盘考虑国内国际两个市场，把握好继承、山寨和创新的尺度。
除中字头企业外，很多成功的走出去企业都有一个响亮名字，如“Hisense”, “TCL”, “Haier”, “SANY”, “ZTE”，“BYD”等。显然，这些公司在成立之初就进行了充分调研，注重从汉文化和英语文化两个视角综合设计公司名称。相反，某知名品牌之所以被迫换标，就是因为起名时未检索，原英文名属于易重名词语，从国际视野看缺乏新颖性。该品牌放弃收购商标和域名，也正是因为原英文名太过泛滥，待收购对象太多。
因此，设计企业名称或商标时进行世界范围文化检索、注册检索（在使用在先原则国家还需进行市场检索）非常必要，而检索范围至少应当包括域名、商标和企业名称。这种检索一方面可以帮助企业了解行业品牌现状从而为品牌设计提供灵感，另一方面可以帮助企业判断所设计的企业名称或商标在所有目标市场注册成功可行性。能否注册成功取决于是否会导致与目标市场现存品牌混淆。有时在继承、“山寨”和创新之间并没有明显鸿沟，因此判断是否容易混淆并非易事，成熟企业一般会委托律师进行相关法律研究。
2. 立足营销、创造品牌。品牌既是市场营销载体，也是市场营销对象。因此，企业名称、商标和域名要立足于市场营销进行设计。了无新意的品牌难以通过广告宣传浸入人心，因此企业名称、商标和域名要有足够新意，让海外消费者易读易记易喜欢。国内外实践证明，只有那些简单易记、朗朗上口、亲和力强、个性张扬力强、质感提升力优异的新品牌才有可能通过短时间广告营销成功叫响。苹果公司著名“咬一口苹果”标识是品牌设计极致，与其企业文化和目标受众极其吻合，该品牌极强亲和力和诱惑力是苹果产品产生巨大魔力从而形成“文化现象”的一个重要原因。同样，Ipod和Iphone品牌的个性张扬力就远胜于“N”系列，对于年轻消费群体亲和力相应较强。海信集团“HiSense”英文商标、法国家乐福、德国大众汽车公司、美国宝洁公司等很多跨国公司的中文名称也都堪称品牌创意杰作。相反，国内某知名企业更换英文名称就因为拗口难记给市场营销制造了不小难度。
3. 市场未动、商标先行。一旦确定了企业名称、商标和域名，就应当按照企业规划，在进入某市场之前，尽快地采取法定手段抢占相关法域。我国企业在这方面有很多教训，随着走出去品牌越来越多，大量国内商标被抢注的后果严重性也将愈发凸显。例如，海信虽然取了一个杰出名字，但是因为没有及时抢占欧洲法域，才出现了与博西的商标权纠纷，导致其进入欧洲步伐被迫延后。进入海外法域主要有两种方式：1）先使用方式。对于采取以英美法系为代表的商标使用在先原则法域可以先使用、后注册，但是要注意保留各种有效证据；2）先申请方式。对于采取以大陆法系为代表的商标申请在先原则法域则要尽快注册。另外，在申请过程中或授权后均应当注意检索有无容易导致混淆的他人申请，及时采取异议、撤销等措施。
4. 及时发现、合理应对。如果在进入海外市场时发现自己正使用或准备使用的名称、商标或域名被抢注或者早已存在，企业需要根据具体情况设计相应的对策。
总结国内外经验，应对他人注册在先问题，主要有如下两种解决方式：
1）回购方式。如果企业名称、商标或域名不收回将严重影响该企业海外品牌经营，或者换标成本过高，一般采取回购的方式。回购方式的选择既要灵活，又要尊重当地法律。例如，在某些国家可以通过受控制或协议约束的第三人秘密收购，在某些国家则必须以真实身份进行商谈。回购时机选择也很重要，在价值凸显之前就开始行动无疑能够大大降低对方预期，反之容易遭遇狮子大开口。
如果权利人在目标市场规模较小，但是权利人的管理团队有良好市场开发能力，可以考虑在品牌回购基础上，以参股、代理等方式与权利人开展合作或者将权利人相关业务整体并购。如果处理得当，这种方式可以有效借助当地资源，从而有助于品牌较快推广。
2）对抗方式。如果在先申请者的商标不应被授权，可以提请异议或提请撤销该商标权。有时可能被在先申请者提起侵权诉讼。
对待诉讼，一般采取边打边谈的方式。至于是打是谈、是打速决战还是拖延战、是否提起反诉、是否将战火烧至其它市场等等，需要根据具体商业目标加以判断。任何诉讼都无非是谈判的继续，最终衡量妥协与否的标准还是商业考量。
如果速战速决整体上更有利，则不免适当让步。例如，如果产品对于美誉度要求极高，而任何诉讼都会导致消费者不利遐想，则速战速决、能和则和，以压促和、以利诱和、宁暗降不明输也是常用商战策略。
相反，如果诉讼从整体上更有利，则一般选择强硬应对，以打为主。例如，如果诉讼胜算很大，没有临时禁令风险，则来一场轰轰烈烈的诉讼反而可以有力地提高品牌知名度和美誉度，并且可以根据营销需要控制诉讼节奏，速胜有利营销则求速胜，需要不断制造新闻热点则可以持久战为主。如果胜算中等，但对手要价或我方获利额远高于可能的诉讼赔偿额和相关费用并且产品周期可能短于整个诉讼期间，则不妨一直拖下去，准备一场持久战。
即使是胜算不大，在诉讼中处于不利地位，也不可轻易让步，仍然需要在权衡整体利弊基础上制订策略。例如，如果自身名气很小，市场规模不大，也远谈不上有什么美誉度，让目标市场记住名字的重要性远大于维护美誉度的重要性，则不妨先打个持久战，等到诉讼发酵到一定程度再通过和解等方式解决争议。
在谈判过程中，简单讨价还价在很多情况下难以奏效。此时，就需要寻求有效反制手段。常用反制手段包括提起反诉、借助舆论力量揭露对手的经营瑕疵，不诚信公平竞争的交易行为，影响对手在国内中国市场美誉度、借助行业协会力量影响对手在中国市场长远利益、威胁取消或拖延国内合作项目、寻求其他法律政策治帮助等等。比如，如果对手是看重中国内市场的跨国巨头，在中国市场采取反制行动往往能够起到围魏救赵的奇效。如果对手是轻量级选手，则要尤其注意谈判技巧，善于掌控对手预期，善于分化不同对手，善于分解对手要价，而且出手要果断。例如，给予一定范围代理权或者其它形式对价也是国际上常用解决之道。
5. 组建团队、统筹管理。强有力的知识产权管理团队是走出去企业制订和执行知识产权战略、维护自身知识产权、避免和解决知识产权争议的有力保障。作为一项非常重要的知识产权，商标的管理应渗透到企业经营的方方面面，小到名片的印制，大到广告方案设计、危机公关和商标攻防战略，都需要知识产权管理团队的有力支撑。因知识产权管理不善，导致知识产权流失甚至招致侵权诉讼的例子屡见不鲜。例如，商标操作过程中的一个无心之过就可能导致企业经营陷入困境。又如，企业宣传资料中不小心冒犯了当地宗教文化或者商标变成了通用名称，苦心经营的商标价值就很可能一落千丈。相反，一个强有力的知识产权管理团队，在选择品牌战略、构建防卫商标、维护商标美誉度、监控竞争对手、通过抢注商标延缓竞争对手、评估欲收购商标等各方面均能发挥重要作用。
6. 质价双控、律所得力。海外诉讼费用往往非常昂贵，很多企业根本就耗不起。因此，在保证质量前提下尽量降低诉讼费用是走出去企业不得不考虑的问题。走出去企业委托律师事务所的方式大致可以分为四类：1）单独委托国际律师事务所。走出去企业一般会委托国际律所处理知识产权争议，但国际律所高昂的收费以及语言沟通障碍容易使得投入产业比严重失衡。2）单独委托一般的国内律师事务所。国内律所多数收费低廉，但是如果不熟悉海外文化和法律，效果往往不理想。有些国内律所习惯于将业务完全转包给国际律所，容易导致收费甚至高于国际律所，质量也难以保证。3）同时委托国际所和国内所。部分走出去企业同时委托国际律所和富有经验的当地律所，并由其中一方主导整个过程，这种模式比较保险，但成本也较高，有时两个所之间会因内耗导致效率降低。4）单独委托国际化的中国律所。这类律所兼具国内外两种经验和中英文双语优势，收费一般要低于国际律所，沟通也较为顺畅。部分国际化的中国律所已经拥有很多海外分所并且积累了足够多的国际经验，个别律师甚至融合了老牌国际律所的力量。从投入产出比角度，企业直接委托国际经验卓越的中国律所不失为最佳选择。事实上，已经有越来越多走出去企业将法律服务委托给国际化的中国律所统筹处理，并且在质量和成本控制方面成效显著。
上文中就如何避免和应对与品牌有关的知识产权争议提出了一些建议。但是，走出去企业的品牌能否在海外市场攻城略地并长期扎根，关键还在于企业是否具有遵守当地法律和国际商业规则的意识。如果在经营过程中喜欢走上层路线，漠视当地法律和国际商业规则，不尊重工人权益， “丑闻”就会像幽灵一样时刻可能出现，应对知识产权争议的技巧再高超，也无法让品牌在当地深入人心。品牌就像企业的脸，心正则慈眉善目，和蔼可亲。笔者相信，只要走出去企业坚持诚信守法经营，善用法律规则，合理应对纠纷，就一定会有越来越多的中国品牌走向世界市场。
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