在目前的网络音乐模式中，网络音乐平台成为联系权利人、网络用户、第三方的桥梁。首先，音乐平台作为传播者，通过向权利人付费而从权利人处获得授权；其次，音乐传播平台将其获得授权的音乐提供个网络用户使用，目前的普遍做法是网络音乐平台免费为用户提供音乐，虽然有以腾讯为表的“增值服务”付费模式，但其基础仍是免费模式；再次，网络音乐平台为支撑其免费模式，与第三方合作，通过向广告商、游戏商等第三方导入用户而参与收益分享。权利人的收益主要是从网络音乐平台的付费获得。这一模式中，网络音乐平台替代了传统上版权作品“使用者”角色而向权利人付费，对于网络音乐平台而言，其与网络用户之间形成的服务市场基本属于免费模式，而其与权利人之间的市场却是付费模式，网络音乐平台为了维持其自身运营，用从第三方获得的利益分成向权利人付费，从
而保证向用户提供免费服务。
图1.网络音乐现有商业模式
从权利人角度来看，权利人通过向网络音乐平台收费进而授权网络音乐平台向用户提供免费服务，用户脱离了传统的“购买—付费”过程，因此，权利人的收益其实是间接收益，即网络音乐平台通过自己在其他市场中的收入来替用户买单。权利人在这一模式中的义务是向网络音乐平台授权许可，不同的授权方式则又直接影响到权利人收益。现有的授权方式有三种方式：第一，权利人将权利垄断许可给集体管理组织，由集体管理组织向音乐平台进行一揽子授权；第二，权利人通过代理商授权音乐平台进行推广；第三，权利人一对一自行授权。
因此，通过新的商业模式构建来提高权利人收入的重点便落实到根据互联网技术特征实现音乐作品版权授权方式的改进。
二、现有商业模式存在的弊端
网络音乐版权产业的发展事关音乐作品创作者、传播者和使用者三方经济利益诉求的实现。在调研过程中，我们发现目前在网络环境下，三方主体各有其利益诉求。要想增加权利人收入，激励优秀作品的创作，其思考路径必须从三方主体之间的关系出发。第一，从创作者与使用者的之间的关系来看，如要增加创作者收入，无非是要求使用者为其“精神”消费买单，即网络用户为其网络音乐使用付费。第二，从创作者与传播者之间的关系来看，可以通过提高传播者支付费用和减少中间环节费用等方式来增加创作者收入，一方面传播者提高支付费用需要建立在传播者受益增加的基础上，另一方面，在相同支付费用的条件下，通过减少中间授权环节，亦可以增加创作者受益。第三，传播者与使用者的关系对创作者的收益也有重大影响，如果传播者能够向使用者收取费用进而提高自身收益，自然愿意向创作者支付更高的费用，在网络音乐的免费模式下，这一问题更显突出：一方面，用户收费对网络音乐平台来说是一个“可望而不可即”的诱惑；另一方面，创作者如果要向使用者收取费用亦必须借助网络音乐平台。
总结来看，现有商业模式在作品创作者、传播者利益实现方面存在的弊端可以从以下两个维度来思考：
1. 用户与作品创作者、传播者关系维度：收费与免费之争
对于用户与作品创作者、传播者关系而言，涉及的是网络用户在音乐作品使用过程中的免费与收费之争。近年来，随着政府对网络环境下音乐作品违法传播行为的打击力度不断加强，市场不断得到净化。网络用户的音乐作品使用行为随之发生改变，其使用呈现出平台化的趋势，主要集中在以腾讯、百度、酷狗、酷我、虾米、多米等网络音乐平台上。而相关平台上传播的版权内容绝大部分获得了权利人（词曲作者、表演者、录音录像制作者）的授权。在这种情况下，权利人与网络音乐平台围绕网络用户的使用行为的付费问题展开讨论并尝试开始实践，但相关实践最终由于各方利益诉求的矛盾而未真正实施。
（1）权利人方面
我国目前歌曲词曲作者的生态链呈金字塔状，处于塔尖的极少数词曲作者与唱作歌手对于版权利益要求较高，对于网络音乐收费多采支持态度；处于金字塔中部的一部分词曲作者，多为知名度较低的职业音乐人，其对于版权利益并无明确的界定要求，甚至有一部分就以免费音乐为其推广策略，这部分人对于网络音乐收费模式采冷漠甚至反对的态度；最后，原创音乐在广大高校学生中还存在一批数量客观的有生力量，这部分人无须通过作品获得收益，多凭兴趣爱好自由创作，其作品中不乏质量极高且主题积极向上的优秀作品。但受限于其非专业性，校园原创音乐缺乏商业化运作与大规模宣传，其声音也往往被各方所忽略。但考虑到广大高校学生对于音乐的巨大消费需求，我们认为校园原创音乐在丰富音乐题材，提高音乐品质等方面也是大有可为的。
在网络音乐收费问题上，国内唱片公司才是推动音乐付费最积极的群体，其原因在于相对于国外唱片公司，国内唱片公司在版权分成上的收入过小。根据中国音像协会唱片工作委员会2012年发布的《中国流行音乐市场调研报告》显示，2010年，在线音乐市场营收约为12.64亿元，权利人应收6.32亿元，实收仅9900万元。
（2）网络音乐平台方面
目前环境下，免费仍然是网络音乐的主要模式，虽然以腾讯为代表的少数网络音乐平台推出了“绿钻”等增值收费服务，但其基础服务仍然是免费模式，而对于百度等网络音乐平台而言，则仍是采取免费政策。免费模式下，不仅音乐著作人享受“不到应得的利润”，而且音乐平台也没有获得好的盈利。以酷狗音乐所提供的数据为例，“用户每次试听酷狗大约需要向版权方支付0.25分的版权费，即每千次的试听需要支付2.5元，再加上带宽的成本，每千次试听大约需要人民币1.6元，也就是说用户每千次试听，音乐网站需要超过4元钱的成本，但是千次试听的广告收入只有1元左右，通过广告来养活音乐网站，最终很难赚钱”。
面对着巨大的版权费压力，网络音乐平台依赖的是流量变现，收入来源包括广告、游戏联运、高音质版本付费等增值服务以及会员收费等。但相对于互联网的快速变革，这一变现过程周期长且处于被动地位，加之网络用户对于网络广告较为抵触，数字音乐广告转化率低，版权及运营成本使多数音乐平台生存艰难，要么持续处于亏损状态依赖外部投资，要么依赖增值服务营收平衡。
以多米音乐为例，“2010年上线的多米目前仍然还未实现盈利，只是通过委托开发和客户端上非常偶尔的广告有些小收入，目前还是投入阶段，重点还是提高用户体验”。
即使像酷我、酷狗这样已经“打拼”多年的音乐平台，虽然很早就走上了商业化模式，但目前并未实现太大收益，仅仅是正处于盈亏平衡阶段。对于网络音乐平台而言，“每年支出的服务器带宽千万级别，版权费用也是千万级别，即使每年广告收入达1亿元，也都支出掉了”。
2. 网络音乐平台与权利人之间的关系维度
如前所述，以唱片公司为代表的版权方之所以积极推进网络音乐收费，其原因在于认为网络音乐的发展并未给其带来相对等收益。从网络音乐平台与权利人之间的关系角度来看，其弊端体现在利益分配机制与授权方式两大方面：
（1）利益分配机制“不合理”
根据唱工委的数据，“在日本和韩国等国，音乐版权方在分账中能拿到90%左右的收入；欧美国家的唱片业版权方比例也普遍超过70%；而中国音乐版权方的分账比例只有可怜的2%-3%”。
然而根据各网络音乐平台所披露的信息来看，网络音乐平台给权利人的版权费并不低。
因此，对于权利人来说，在目前的利益分配机制中有相当一部分的“收益”处于流失状态。网络音乐平台在权利人收益流失这一过程中略显无辜，对于其原因，我们认为应当从版权授权方式这一中间环节进行考虑。换言之，权利人认为利益分配机制不合理的情形需要归结到授权方式问题上。
（2）授权方式有待改进
从图一的商业模式中，我们看到，对于网络音乐平台与权利人之间的授权模式有三种方式，在之前论述中，已经指出授权方式对于权利人收益获得起重要作用。然而，在互联网环境下，传统条件所形成的三种授权方式都存在着或多或少的弊端，难以适应互联网环境下音乐传播对授权方式快速、便捷、多样的要求：
第一，集体管理组织授权方式中歌曲定价无法实现市场定价，很多歌曲，尤其是热门歌曲的真正价值得不到准确反映，往往被低估，而且由于集体管理组织的运行成本较高，给权利人的利益分配比例往往较低。
第二，代理商授权模式中，权利人的收益往往被代理商的“推广费”所吞噬，而且在这种模式下，权利人因为需要借助于代理商的渠道，实际上处于弱势地位。
第三，在权利人自行授权模式中，权利人的实现成本较高，而且对于网络音乐平台这样的需要海量作品的传播者而言，这种“一对一”的授权许可模式需要耗费平台大量精力，增加运营成本。
图2.
网络音乐现有授权方式
在目前的情况下，网络音乐平台更倾向于选择集体管理组织的一揽子授权或者选择从代理商处获得授权，而这种间接“授权”使得创作者无法对作品传播中创造的利益进行直接控制，这是造成网络音乐产业中权利人收益不高的最主要原因。
针对上述情况，可以构建一种机制，既能实现权利人对其音乐作品流通实现直接控制，同时又不增加网络音乐平台获得授权许可的成本负担。在这种机制下，权利人实现了“我的作品我做主”，而网络音乐平台也有选择权，可以选择具有经济价值能够带来收益的音乐作品，进而避免为一些没有价值的作品付费。网络平台的收益增加，自然愿意将一部分收益分配给权利人。
三、权利人收入增加的可能性途径
针对上述部分所指出的现有商业模式在两大方面的弊端，提高权利人收入的路径可以从以下方面着手。
1. 通过网络音乐收费模式来提高版权费收益
（1）网络音乐收费的积极作用
第一，有利于激发创作者的创造力。网络音乐付费，使权利人获得版权收益，有利于激发创作者的创造力，不断更新出更多、更好听的音乐，这种良好的盈利机制将使整个产业链的每个环节受益。在各大网络音乐平台能够形成相对稳定的用户群的情况下，版权收费存在着增长空间，从长远来看，付费所带来的激励有利于音乐创作。
第二，与网络音乐平台建立收入分配对权利人有益。鉴于网络音乐市场一直保持着持续稳定增长，与网络服务提供者建立起收入分配，对音乐人来说有很大是提高其收入的重要途径。
第三，最终受益的依然是广大受众。网络音乐已经成为音乐产品最主要的传播途径，但长期以来网络音乐的免费使得在线音乐产业在蓬勃发展的同时陷入了版权危机：音乐创作者认为从网络音乐产业中无法受益，严重挫伤了创作积极性，反过来制约着原创音乐的发展。由于网络音乐付费能够激发音乐人创作活力，因此最终受益的依然是广大爱听好歌的乐迷受众。
（2）网络音乐收费存在的弊端
第一，或造成用户群的流失。对于网络音乐平台而言，所担心的便是群众无法认可收费模式。从年初网络音乐收费“喧闹非凡”，到现在“暗淡无声，充分说明互联网公司对收费此事不愿提及，唯恐造成用户流失，从而导致页面广告和游戏联运等模式运营失利。目前国内音乐网站80%的收入来自广告，另外20%则来自游戏联运。一旦出现因付费流失大批用户，对于互联网应有传播平台来说是“不可承受之重”，动摇了其安身立命的根基。
第二，支付方式或存在问题。阻碍网络音乐付费另一个重要因素是支付问题。互联网基于便捷、快速、海量的优势，成为音乐获取最主要方式，如何让支付方式符合互联网这一技术特性，不至于使消费者陷入手续繁杂境地，是网络音乐付费所不得不面对的问题。
第三，可能带来盗版的“反弹”。对于互联网环境而言，盗版问题一直是权利人面临的顽疾，近年来，依靠政府较强的打击力度和正版化的引导，加上网络音乐平台在这一过程通过免费正版积聚用户群，市场环境得到了很大改善。然而，如果实行网络音乐收费，则会出现众多用户放弃收费正版，而转向免费盗版。在数字化技术和互联网技术的运用下，所谓“正版”与“盗版”在满足大多数用户需求上基本不存在差别。此前，用户在面对“免费正版”与“免费盗版”的抉择时，由于二者经济成本相同，基于道德感会选择“免费正版”，然而，当用户需要在“收费正版”与“免费盗版”之间进行二选一的话，合理的预见便是用户将选择“免费盗版”，这无疑使得之前的正版化工作都“付诸东流”。
第四，或出现“分配不均”的困境。由于网络音乐收费是让网络音乐平台向网络用户收费，这就涉及到对于这一直接利益该如何分配的问题。从权利人角度来说，其希望能够对这部分经济利益分一杯羹；然而网络音乐平台角则会认为其支付的版权费已经“很高”，用户付费获得的收益是其向用户提供服务的“对价”，因此会出现“权利人赢得劳动所得”与“全部流入运营商的腰包”二者之间的突出。一旦实施收费之后通过网民的“贡献”，网络音乐平台获得了巨额的收益，权利人势必要网络音乐平台就利益分配进行“谈判”，此外，集体管理组织也势必介入，从而让集体管理组织获得了更多的牟利的机会，对于著作权人却未必是一个真正的实惠，也将导致更多的权利人与集体管理组织之间的纠纷。
（3）网络音乐收费可行性分析
在目前网络音乐商业模式的构建中，网络用户的收付费问题是核心问题，其决定着未来商业模式的走向及权利人和网络平台运营商能否通过作品的传播实现更大的经济收益，也就进一步影响了网络音乐平台对音乐创作领域的再投资，从而影响原创音乐产业整体的良性发展。网络音乐的免费模式，是在市场形成发展过程中由权利人、平台商自己推动的，而消费者则在这一过程中逐渐形成了免费模式的消费惯性，这一惯性不可能简单地通过行政等手段在短时间内解决，归根结底还得依靠权利人、网络平台商等通过市场机制进行引导，所谓“解铃还须系铃人”。
网络音乐收费最终决定权其实是在“用户”手中，目前的情形是用户付费意识很弱，根据豆瓣所作出的“2012数字音乐行业研究”分析，国内用户付费意愿仅为1％，
在无付费习惯、盗版及免费音乐下载渠道广泛等多重因素作用下，早已深入人心的免费音乐大餐短时间内难以撼动。
正如文化部在《2012中国网络音乐市场年度报告》中所指出的：当前在线音乐市场免费消费模式依然占据主流，用户为音乐付费的意识仍有待培养，服务商歌曲定价收费机制尚未建立或完善。调研数据显示，在线音乐用户中，只有7.8%的人愿意为音乐付费，大部分用户没有付费意向或为音乐付费的经历。大量的互联网免费资源和长期以来的音乐无偿消费习惯使得音乐收费难以实行。
图3.
2012年网络音乐（在线音乐）用户付费情况
综合分析，考虑到产业发展和企业生存，付费听歌模式必然会陆续建立并在用户听歌过程中逐步深化，是一个长期的培养过程，很难再短时间内实现。但目前看来互联网用户虽然已经形成了对于音乐的黏性，其付费的意愿仍然很低。企业收费面对的阻力相对较大，尤其在缺乏执行规范和实施细则、收费模式尚未成型、音乐的传播受到抑制、用户潜在流失风险几大问题的困扰下，网络音乐收费落到实处困难重重。
2. 商业模式突破：改进网络音乐授权方式
在“收费”模式走不通的情形下，进行商业模式创新，改进网络音乐授权方式便成为唯一路径。当然，针对前文从网络音乐平台同权利人之间的关系角度来看，在商业模式框架下还可以从版权费提高这一分配机制进行考虑。
（1）提高版权费
相对于国外版权方往往占到无成以上的分成而言，国内唱片公司认为其所获得的版权费太低。然而，如前所述，当前的情况是，网络音乐平台并未建立有效的盈利模式，众多网络音乐平台要么是靠风险投资在亏损状态下继续坚守，要么是刚处于营收平衡状态。在这种情况下，提高版权费对已处于困境的网络音乐平台来说无疑是雪上加霜。作品创作的根本意义在于传播，而网络音乐平台的核心价值是便利音乐在互联网环境下的传播。一味地强调从提高版权费角度来增加权利人收入，导致的结果是网络音乐平台的“无法运营”，音乐的网络传播路径被中断，最终损害的是权利人自身利益的实现。
从现实的情况来看，一方面权利人认为自己获得的版权费与产业发展不成正比，另一方面却是众多网络音乐平台处于“入不敷出”的境地。目前多米、酷我、酷狗一年版权支出差不多两三千万，腾讯、百度稍微高点，约七八千万。从这一角度来看，网络音乐平台的版权费支出并不低。尚未实现盈利的多在2011年向唱片公司支付的版权费达两三千万，占所有成本的30%-40%左右，是公司的最大成本。
由此，可以得出，在网络音乐收费模式无法普遍建立的情形下，提高版权费的路径无疑是一种饮鸩止渴、杀鸡取卵的自杀式行为。
（2）授权方式改进
前文已经对现有授权方式的弊端作了详细论述，在用户付费和提高版权费这两条路径行不通的情形下，提高权利人收入的唯一途径便是改进目前不适用互联网趋势的授权方式。在目前的许可模式中，自行许可模式的成本较高，会吞噬一部分版权收益，而且面对网络音乐平台海量的作品需求，传统“一对一”的授权难以满足这一要求，现实中这一模式运营的也比较少，对处于前述长尾中部与尾部的权利人来说都不适用。而对于代理进行授权的模式，由于代理商相对于权利人具有渠道优势，因此在音乐流通过程中大部分收益都流向了具有渠道优势的代理商，权利人获取的收益有限。而目前最为广泛运用的集体管理组织授权模式，权利人同样面临着利益分配比例较低等问题，集体管理组织运行过程中歌曲定价、管理费、版权费收取等存在着不透明现象，导致权利人对集体管理组织的信任大大降低，一些权利人甚至选择自己管理权利。
图4.
授权方式改进
针对现有授权模式存在的问题，我们可以设计出这样的授权模式，让权利人减少中间环节，进行自主授权，而这一自主授权相对于传统的自主授权又不存在成本高昂的问题，这样就解决了大量收益在资金传递过程中的无谓损耗问题。传统技术条件下，这一授权模式几乎很难实现，然而互联网技术的进步却给这一方式构建带来技术支持。
因此，在目前条件下，要想增加权利人收入，激励权利人智力投资，可行的路径是改进授权模式，减少授权中的中间环节，避免收益传递过程中的损耗。报告第四部分中所构建的网络音乐电商模式便是根据这一思路而构建的，这一模式通过“中心化”平台构建，实现了传统技术条件下权利人对音乐作品流通过程的控制，而且平台化的设计，大大降低了权利人的交易成本，进而带来权利人收入的提高。
iLaw
11011502003002