虽然此前工商总局针对电子商务行为已经颁布了《网络交易管理办法》、《网络零售第三方平台交易规则制定程序规定（试行）》等行政管理规定，但基本只是针对线上行为的规范。而在目前的“互联网+”时代下，随着越来越多的传统企业将业务触角延及线上时，监管如何保证线上与线下的一致性，不仅是对政府，更是对企业内部管理的挑战。
商务部最新颁布的《无店铺零售业经营管理办法（试行）（征求意见稿）》（以下简称“《办法》”）可以看作一次监管 “互联网+” 的行动。首先，《办法》在规制对象上不再以线下或者线上区分，而是以业务模式为基础。《办法》第三条规定，“无店铺零售，指不通过店铺，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态，包括：电视购物、邮购、网上商店、电话购物和自动售货亭（自动贩卖机）等”。可见，无店铺零售商不直接等同于网店，其延及到了从线上的网店到线下的电视购物、自动售货等整个O2O零售产业链，基本涵盖了除实体零售外的其它各种零售模式。
《办法》第三条同时定义出了两个身份，即“无店铺零售经营者”与“相关服务者”。其中，“无店铺零售经营者”是指从事无店铺零售的企业、其他经济组织或者自然人，而“相关服务者”是指无店铺零售提供商品推广、展示、交易等服务的平台经营者。“平台”与“零售商”的提法在工商总局拟定的电子商务法草案框架（“工商版电商法草案”）中也有体现。可见，“平台”与“零售商”的模式明显是对标淘宝或者天猫这类纯平台型电商，然而目前的“无店铺零售”业态除了纯平台模式外，还包括自营、平台自营混合、线下体验等模式，如何在这些模式中定义出“平台”与“零售商”可能会成为《办法》未来实践中的一个关注点。
对于纯自营电商，其既从事无店铺零售，又为零售商品提供广告推广，甚至提供物流等交易服务。因此，在纯自营模式下“平台”与“零售商”融为一体，需要承担双份义务。根据之前工信部对ICP备案与经营许可区分的解读，纯自营电商基本不被认定为存在ICP经营行为，只需进行ICP备案管理。因此，纯自营电商是进入门槛较低的电子商务领域，但是根据《办法》，自营电商可能要分别就“平台”与“零售商”两个身份进行行政许可或备案，“自营电商”的门槛被拔高。
对于平台自营混合模式，目前通常的作法是将平台公司与自营公司隔离，自营公司相当于平台上的一个商家。虽然法律关系如此，但是考虑到目前平台自营混合模式的企业（例如一号店、京东、苏宁易购）都是从自营电商逐步过渡到混合模式，所以其页面显示上通常还是更接近于自营电商，特别是此类电商大多采取统一物流服务，在消费者的感知上更接近自营模式。于是，在“平台”与“零售商”的身份鉴定上，法律结构与实际认知可能会产生差异，而监管在实施过程中是完全遵从法律结构还是会考虑实际认知，可能需要进一步明确。
对于线下体验店的模式，用户在完成线下体验后，通过移动终端或者其他设备在线上完成下单交易，在此情景下将只有“零售商”而未有“平台”的存在。之前此类模式的法律难点在于如何鉴定体验店的经营范围，即线下体验线上下单的方式是否属于“线下零售”？我们注意到此次《办法》第5条明确由商务部负责全国无店铺零售业的管理工作，是否意味着在未来线下体验中上述涉及零售的部分将归口于“无店铺零售”，而“无店铺零售”将纳入商务部管理，而无需工商部门经营范围的核定？但是此次《办法》中在说明协同监督管理部门时并未提及工商部门，所以未来线下体验店的处理还有待实践确认。另外，对于线下体验店中的线上零售部分，在工商版电商草案中明确提出由工商管理部门负责电子商务企业的准入，是否意味着无店铺零售业务中的线上业务会面临双重监管？
不管是《办法》还是工商版电商草案，都强调了“平台”与“零售商”的身份。对此，现有电商模式在架构上有必要予以重视。如果将“平台”与“零售商”放在同一实体中，可能会降低对电信业务许可的要求，但是在零售业务监管上可能会加重。如果将“平台”与“零售商”放在两个实体下，那么首先会面临电信业务许可的要求（目前对于外资是一个很高的门槛），其次在实际业务开展过程中如何尽量区分并凸显两个实体不同的身份定位，以确保从法律架构到实际感知的统一性，也是对电商企业的挑战。（楼仙英 秦昔 魏子熙 金杜律师事务所知识产权部）
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